As ilusões dos patrocínios

Há alguns dias este OCE trouxe um post cuja leitura, parece-me, foi baixa: Patrocínio ou balcão de negócios? Gostaria que tivesse sido maior e que tivesse tido mais impacto junto a quem o leu, não por vaidade (não somente, confesso, vá), mas para que mais leitores pudessem pensar a respeito. Não, não me refiro a conspirações e coisas que tais, mas simplesmente ao fato de uma empresa ainda fora do circuito das grandes companhias que têm no marketing sua grande força dominar tão amplamente as camisas do que de melhor há no futebol do Brasil e da América do Sul: a Série A do Campeonato Brasileiro. Desconsiderando os demais aspectos do post, como a sinergia (hummmmmmm…) entre as diferentes facetas operacionais do patrocinador, o que vimos foi uma só marca ser estampada em cinco tradicionais camisas como máster e em outras quatro como secundário.


Dos quinze clubes restantes da Série A 2011, vimos outro dois com um mesmo patrocinador, curiosamente um outro banco. Nesse caso, uma empresa estatal que há anos patrocina dois rivais absolutos da cidade de Porto Alegre. Pelas informações divulgadas, a partir desse 2011 o valor do patrocínio até chegou a um patamar um pouco mais condizente com a importância e real valor de marketing dos dois clubes. Assim mesmo, ficou abaixo, na minha avaliação e, como os valores foram idênticos, ficou clara a decisão política e não profissional ou mercadológica do patrocínio, pois, nessa presente fase, um dos clubes tem maior valor mercadológico que o outro.

Pegando o sentido norte, deixamos Porto Alegre e passamos por Florianópolis, onde seus dois clubes foram patrocinados por outra empresa estatal, essa da área de energia elétrica. O mesmo ocorreu com um time mais ao norte, da cidade de São Sebastião do Rio de Janeiro, onde outra estatal energética patrocinou um dos quatro grandes clubes da cidade. Vão me desculpar os torcedores desses clubes todos, com patrocínios estatais, mas eu, como cidadão e como profissional que atuou na área por quase toda a vida, não gosto e não reconheço valor em atividades desse tipo de empresas estatais. Que são monopolistas, dando aos bois o nome certo, não disputam mercado, não precisam atingir o consumidor, construir uma marca sólida e confiável para permanecer e ganhar mercado. Como cidadão, não sou favorável a que empresas do Estado gastem dinheiro com esportes profissionais de alto rendimento. Se for para gastar, que gastem com crianças, que gastem com o apoio à prática de esportes nas escolas. Times de futebol profissional podem e devem buscar outros patrocinadores na iniciativa privada. Pensava e dizia a mesma coisa a respeito do patrocínio da estatal petrolífera para outro clube do Rio de Janeiro durante muitos anos, mesmo tendo essa empresa uma faceta de mercado meio mambembe.

Então, na minha visão, e ninguém precisa gostar dela, patrocínio de estatal é ação política e não de mercado, mesmo no caso do banco gaúcho.

Embarcando no rumo norte, novamente, a partir de Floripa, um dos clubes de Curitiba tinha um patrocínio “como manda o figurino”: grande empresa, com forte tradição no marketing. Infelizmente, não foi renovado em 2012, uma pena para o clube, um erro – na minha visão – para a empresa. Talvez por conta do rebaixamento, é possível. Justamente nessas horas, porém, é que um patrocinador deve manter-se fiel. Em pouco tempo sua fidelidade, ao menos junto de uma parcela da população, uma parcela de seus diferentes públicos-alvo, será forte e beneficamente influenciada.

Chegamos em São Paulo, onde 50% dos quatro grandes teve o patrocínio do banco citado no post anterior e no início deste. Um dos outros grandes do estado teve outro patrocínio típico do mercado, no caso uma montadora. Apesar das óbvias conveniências mercadológicas e das claras vantagens de tal patrocínio para a empresa, seu nascimento esteve atrelado a fatores extra-campo, inclusive um empurrão político. Pecadilhos não comprometedores, mas que não podem ser deixados de lado nesse momento.

Deixando para o fim o outro grande, de volta ao ônibus (sou pobre e não me relaciono com donos de jatinhos, além do que nada teria a oferecer a um desses donos, além da minha simpatia… e das minhas críticas ao uso indiscriminado desse confortável e chique meio de transporte por parte de representantes do povo) para o norte, parando no Rio de Janeiro, uma vez mais. Um dos grandes tinha um patrocínio nítida e claramente comercial, que por sinal acaba de ser renovado, numa base financeira, aparentemente, das mais razoáveis. Outro dos quatro grandes não tem um patrocinador, por definição, uma vez que a empresa que ostenta seu nome na camisa atua como parceira e investidora em atletas. Mais que isso: cobre diretamente a maior parte do custo real dos atletas que contrata, o que deixa o clube com um elenco de milhões e uma folha de pagamento de milhares. Não vou entrar no mérito da questão agora, afinal, o clube parece satisfeito e seus torcedores também. Mas, obviamente, não é um patrocínio e não vou tratá-lo como tal.

Com isso fechamos o circuito dos grandes clubes e grandes mercados, já que a ida para as Alterosas foi desnecessária, posto que seus dois grandes clubes são patrocinados pelo banco já citado no início, etc, etc. Mas não terminei, pois não esqueci que ainda não falei dos dois clubes de maiores torcidas.

Num panorama cobrindo catorze dos vinte clubes da Série A 2011, doze dos quais estão na Série A 2012, encontramos um clube oficialmente sem patrocínio, ainda, em São Paulo, provavelmente dois. Dos demais, quatro são patrocinados por um único banco, que também opera, quer direta, quer indiretamente, como agente financeiro e como investidor/agente de atletas e cinco recebem apoio financeiro de empresas estatais, que o mercado, erroneamente, vem chamando de patrocínio.

Os valores são relativamente baixos e, no caso do banco com vários patrocínios fica até difícil mensurar alguma coisa, dada a mistura com outras operações, algumas delas sabidamente mais caras que as que são praticadas por outras instituições financeiras.

Um único clube, em doze, ou dez com presença na mesma divisão em 2012, ostenta o que pode ser chamado de patrocínio com todas as letras: o Botafogo.

Segundo matéria do portal GloboEsporte, o novo acordo válido para 2012 dará ao clube da estrela solitária o razoável aporte de 16 milhões de reais. Um bom valor, real, valor de mercado, condizente com o atual momento e expectativa de retorno do clube em exposição da marca.

Com isso, fecho o panorama de patrocínio de 50% dos clubes da Série A 2012. Acredito que não seria necessário, mas não vou deixar de dizer: panorama pobre, nada condizente com os discursos que temos lido e ouvido.



Fonte: http://globoesporte.globo.com/platb/olharcronicoesportivo/2012/01/13/expectativas-exageradas-realidade-pobre-%E2%80%93-parte-i/

bela materia

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