Vale quanto custa? Camisa “oficial” - Parte I - R$ 19,99

qua, 01/04/09
por Emerson Gonçalves |
categoria Marketing



A lojinha é simples, a calçada tem algumas lajotas quebradas na porta, nada de anormal, afinal ela está na periferia de uma cidade pequena do interior paulista. Na porta, atraindo a atenção de quem passa, uma camisa e um calção do São Paulo vestidos num manequim. O destaque visual, naturalmente, é quase total para a camisa. Como andava com esse post na cabeça e já tinha conversado com algumas pessoas de empresas e lojas - no caso aquelas que trabalham com os produtos quentes, oficiais - parei a pickup e, discretamente, fotografei a fachada da loja do outro lado da rua. Foto feita, câmera guardada, entrei na loja e fui atendido pela vendedora, que na verdade era a gerente e faz-tudo nos dias úteis, de pouco movimento.

- Quanto tá essa camisa do São Paulo?

- Tá R$ 19,99 à vista, mas você pode pagar em três vezes, uma mais duas, e ela sai por R$ 23,88.

- Ah… Tem tamanho grande?

- Essa aí já é a G.

- Hummmm… Tem a GG?

- Eu acho que não, acho que a fábrica só manda P, M e G. Mas ela é bem grandona e no corpo ela laceia.


Olho em volta, e entre os tênis, sandálias, vestidos, agasalhos, duas araras mostram mais camisas do São Paulo e do Corinthians, as duas em destaque. Nos cabides, camisas de outros times, inclusive do Rio, como Flamengo e Vasco.

- Vendem bem essas camisas de clubes?

- Ah, vendem bastante, sim. É uma das coisas que a gente mais vende aqui.

- E de quais times vendem mais?

- Do São Paulo e do Ronaldo, né? A gente já vendeu um monte das camisas do Ronaldo no Corinthians.

Pego a camisa do Ronaldo, número 9 às costas. Não tem o patrocínio da Medial, sinal que a rapaziada fora do oficial é bem ligada em marketing.

- E essa aqui do Ronaldo, qual é o preço?

- Tudo igual, não tem diferença.

Devolvo a camisa para a arara e pego uma do Vasco, modelo antigo, clássico, mais bonito mesmo.

- O pessoal paga mais à vista?

- Ah, não, as pessoas preferem pagar em três vezes, né? Pesa menos no bolso.

- Pessoal da roça compra bastante?

- Compram sim, mas só os mais novos, né.


Examino outras camisas, pego na mão, sinto a textura do tecido, procuro por bordados…

Bobagem, não há bordados.

Não é por aí, as camisas são extremamente simples, despojadas ao máximo. Mas vendem bastante e com certeza deixam seus donos felizes e orgulhosos, por desfilarem com a “mesma” camisa que Ronaldo veste, que Washington e Rogério Ceni vestem, ou Diego Souza ou Kleber Pereira.

Olho outras camisas. Uma do Flamengo tem o nome do Obina, enquanto a do Vasco está sem nome de jogador. Não deixa de ter lógica, vamos e venhamos.

Para uma gigantesca parcela de torcedores brasileiros, comprar essa camisa de 19,99 por 23,88 é um ato de afirmação, de orgulho, de prazer. Inconscientemente, ele até sente que está ajudando seu time do coração ao fazer isso. Conscientemente, não está nem aí. Seu negócio é ver os jogos pela televisão, torcer, comemorar, brincar com os amigos e ponto final.

Patrocínios, licenciamento de marca, royalties, pirataria… Nada disso tem importância em sua vida de torcedor e ninguém pode dizer que ele esteja errado. Longe disso, até. Esse torcedor, essa esmagadora maioria de torcedores, é apenas fruto de seu ambiente e de nossa cultura.


E ele é feliz assim.

Mas os dirigentes são infelizes assim.

Claro, exageram na dose de infelicidade, coisa boa “pra inglês ver”.

Afinal, pensando bem, a existência da pirataria é bastante útil na hora de explicar a ausência de realizações e a acumulação de dívidas.

Culpa da pirataria, culpa da crise, culpa disso e daquilo, culpa de cicrano e de fulano. É bom ter culpados por perto.

Este Olhar Crônico Esportivo tem como uma de suas metas abordar o marketing e sua importância para os clubes. Logo, é totalmente contra a pirataria, certo?

Certo, certíssimo.


Mas…


Opa, tem um “mas” no meio do caminho, como no meio do caminho do poeta tinha uma pedra. E o que quer dizer esse “mas”, ó amado e prestigiado guru? (Boas lembranças do “Seu” Rolando Lero, na Escolinha do Prof. Raimundo…)

Esse singelo “mas”, perdido aí no meio dessa camisaria, significa Brasil.

Como essa, existem milhares de outras lojinhas simples, sem as luzes, o charme e os custos dos shoppings, sem falar, é claro, dos vendedores ambulantes, os camelôs. De norte a sul as pessoas compram as camisas de seus times do coração e com elas desfilam, se identificam, se alegram.

Os clubes deixam de ganhar, é verdade, mas os torcedores ficam satisfeitos.

Comprar uma camisa não-oficial por 23,88 em três parcelas é bem a cara do Brasil, é bem a cara da nossa cultura, é bem a cara da nossa distribuição de renda.


Então, como ficamos?

Esta foi a primeira parte de um post sobre a questão das camisas oficiais e seus preços. Na parte seguinte falarei sobre o porque as camisas oficiais custam o que custam e se há perspectivas desses preços abaixarem. Ficou faltando a foto da lojinha, que não foi publicada por problemas do servidor.

http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/2009/04/01/227/#comments

dom, 05/04/09
por Emerson Gonçalves |
categoria Marketing

Não, esse texto não é sobre salário de treinador ou de algum jogador, longe disso. É só a continuação do post sobre um item cujo custo sai direto do bolso do torcedor ou, na maioria dos casos, diretamente de seu cartão de crédito, que por sua vez…

Camisa Oficial: ela de fato vale o quanto custa nas lojas dos clubes e nas licenciadas?

Não dá para fazer mais barato?

A direção do Vasco ao trocar de fornecedor de uniforme prometeu uma camisa oficial por menos de 40 reais.

Em seu edital para a licitação do novo patrocinador e fornecedor de uniforme, um dos itens listados pelo Flamengo como parte das obrigações do parceiro é:

“Esforço no desenvolvimento de réplica da camisa oficial pelo menor preço viável.”

Quem frequenta os blogs ou lê comentários nas notícias que oferecem essa possibilidade, depara frequentemente com críticas veementes aos preços das camisas oficiais dos clubes. Não há distinção de cores ou de geografia: reclama o pernambucano louco de vontade de ostentar a linda camisa dourada do Sport e reclama o gremista quando pensa nos cento e tantos pilas que terá de desembolsar para vestir a camisa tricolor. Reclama o torcedor rubro-negro na Gávea, assim como o esmeraldino em Goiânia. Reclama-se nas Alterosas e na Paulicéia, na Rua das Flores e no Pelourinho. Até na Rua da Praia colorados reclamam dos preços das camisas do Centenário.

Se tudo nos separa como torcedores, o preço das camisas nos une. Uma prova a mais da força imensa desse órgão, tido por muitos como o mais sensível do corpo humano: o bolso.

Uma rápida pesquisa pelos sites oficiais de vários clubes mostrou uma grande coincidência de preços para as camisas “número 1″, variando entre 140 e 170 reais (não vou perder tempo escrevendo 159,90 e assemelhados). O preço mais baixo é geralmente promocional e a maioria das peças está a 150 reais. Algo como um terço de um salário mínimo ou cerca de 50 euros. Nos varais dos camelôs a “mesma” camisa é vendida entre 50 e 70 reais, de um terço à metade dos preços oficiais. Nas pequenas lojas das cidades interioranas os preços são ainda mais baixos, como vimos na primeira parte desse post. Ao contrário, porém, dos produtos vendidos nessas lojas, as camisas dos camelôs nas grandes cidades são mais parecidas, tentam ser cópias de fato das camisas oficiais, pois assim exige o torcedor das áreas metropolitanas, principalmente.

Nesse momento surge a grande reclamação: por que as empresas não vendem a esse preço se os camelôs vendem? Há algumas razões simples e em boa parte já conhecidas:

a) impostos - o famoso “custo Brasil”;

b) royalties para os clubes;

c) tecnologia, marca e processamento industrial;

d) o tamanho do mercado brasileiro e o hábito de consumo de nosso torcedor.

Curiosamente, parece que falar sobre esse assunto não agrada muito às empresas. A exceção foi a Reebok, fornecedora de materiais esportivos para o Cruzeiro, Internacional e São Paulo. Até dezembro essa lista também incluía o Vasco e a empresa cobria os quatro maiores mercados brasileiros: São Paulo, Rio, Minas e Rio Grande do Sul.
R$ 159,90

R$ 159,90

Tulio Formicola Filho, diretor de Marketing Esportivo do grupo Vulcabras/Azaléia, que representa a Reebok no Brasil - e é também o responsável pela Olympikus, que muito provavelmente será a nova patrocinadora do Flamengo -, foi curto e objetivo quando perguntei a ele por que as empresas não colocavam no mercado camisas oficiais a baixo custo:

- Milagre não existe.

Explica Túlio que tudo começa quando o presidente do clube chega para o fornecedor e diz que sua camisa oficial para os torcedores tem que ser igual e ter a mesma qualidade daquela que os jogadores vestem. Esse é o primeiro passo.

O segundo passo, ou segundo complicador, é a postura da maioria dos torcedores com poder aquisitivo e que conhece a diferença entre oficial e pirata, que também quer a camisa oficial de verdade, idêntica à dos jogadores. Aliás, o consumidor que compra nos varais dos camelôs também quer uma camisa igual àquela usada por seus ídolos.

E complica de vez na camisa propriamente dita, produzida com materiais e tecnologias diferenciadas (estou ficando viciado nesse negócio de “diferenciado” - preciso mudar minhas leituras ou só escreverei em boleirês).

Custo Brasil

O “custo Brasil” existe e é cruel. Não tanto para as empresas e sim para o brasileiro.

Por que será que nossos automóveis, mesmo com essa redução temporária de IPI, são tão caros?

E gêneros alimentícios de primeira necessidade, que produzimos em abundância, que saem do campo a preço de “banana” e chegam aos consumidores a preço de caviar?

Antigamente, dizia-se que era tudo culpa dos famosos “atravessadores”, os intermediários.

Hoje, a verdade nua e crua é simples: a culpa é da cascata de impostos. Ignorar essa realidade num país em que o custo tributário já bateu em 36% do PIB, e provavelmente até mais, é ignorar a mais comezinha realidade.

Empresas como a Vulcabrás, que é dona da marca Olympikus e representa a Reebok, entre outras marcas, e muitas outras empresas, principalmente multinacionais e grandes grupos nacionais, são as grandes vacas leiteiras do Fisco. Não só pagam grandes valores em impostos, como estão no topo de uma cadeia alimentar que é preciosa à Receita.

Empresas desse porte, com essa visibilidade, tomam extremo cuidado com suas contas. Esse cuidado se transmite aos seus fornecedores. Ou seja, quando a Nike ou a Vulcabrás ou a Adidas terceiriza um serviço, ela não o faz com a simpática Dona Josefina, que mora na casa ao lado da nossa e faz uns bicos para reforçar a renda familiar, totalmente inserida na economia informal. Não, essas empresas contratam fornecedores com CNPJ e todos os teretetês legais complementares.

Quando uma dessas empresas compra de um fornecedor, qualquer que seja ele, ela busca e exige um padrão de qualidade que por si só já custa caro. Esse custo, naturalmente, é acrescido ao preço do produto. No final da linha é quase um milagre que meia dúzia de brasileiros ainda consiga comprar um produto “made in Brazil” oficial.

Esse “custo Brasil”, é bom que se saiba, está crescendo, mas o último a saber, se é que um dia saberá, é o consumidor brasileiro.

Também faz parte do “custo Brasil” nossa logística miserável, com estradas de quinta categoria e falta de segurança, que elevam os custos de transporte, por exemplo.

Se alguém quiser ter uma boa ideia desse custo, faça uma coisa simples: compre um crédito telefônico pela internet. Selecione, por exemplo, 25 reais de crédito. Prepare seu bolso, pois ao clicar “Ok” aparecerá nova tela indicando o valor a pagar: 33 reais. É o valor dos 25 reais acrescido do ICMS, com uma singela alíquota de 32%.

Detalhe: nos 25 reais já há um monte de impostos, esses federais, incluídos.

Vá ao supermercado e faça uma compra básica: arroz, feijão, detergente, sabão, açúcar, óleo, sal, uns temperos, umas misturas… Pegue o ticket do caixa e procure algum funcionário do mercado ou de um armazém de bairro, mesmo, e peça a ele para listar somente os impostos mais visíveis, como o ICMS. Você cairá com o valor, pois é assustador. Isso com produtos básicos, imagine então com roupas e outros artigos!

Os royalties, a outra remuneração dos clubes

Poucos segredos são tão bem guardados nesse país sem segredos quanto os valores dos royalties pagos aos clubes pelas empresas de uniformes. Não foi por acaso que a Vulcabrás, em nome da Reebok, emitiu uma duríssima nota oficial reclamando da postura da direção vascaína no final de 2008, que divulgou os valores do contrato então vigente. Eu mesmo fiquei surpreso com os termos e a dureza da nota oficial da empresa. Tenho que confessar que, embora tenha gostado muito da divulgação feita pelo Vasco, a empresa agiu com razão ao reclamar.
R$ 149,90

R$ 149,90

Isso posto, voltemos ao tema: os clubes querem dinheiro por suas camisas. Nada mais justo, claro. Esse dinheiro, porém, terá que sair do bolso do torcedor/consumidor. Temos, portanto, mais um item a ser acrescido ao custo de produção de uma camisa oficial: os royalties que serão pagos ao clube. Naturalmente, a empresa também coloca no seu custo o valor do patrocínio, não podemos esquecer. Portanto, ao comprar uma oficial, o torcedor está pagando pelo patrocínio e pelos royalties.

Não podemos esquecer o lucro do lojista e o custo de efetuar a venda, mesmo se virtual. Porque há custos para tudo, não existe almoço grátis. Se a loja for de shopping a coisa é muito mais feia. Os custos para comércio nos shoppings brasileiros estão entre os mais altos do mundo, em completa desproporção com nossa economia. Quem paga por isso? O consumidor, óbvio. Claro que os camelôs ignoram todos esses custos, para eles inexistentes, o que faz diferença e leva-me a dizer que a camisa do varal a 69,90 é muito mais cara que a da loja oficial a 149,90. Pura realidade.

Tecnologia, Marca e Processamento Industrial

Compre uma camisa oficial.

Compre uma camisa não-oficial.

Compare uma e outra.

Veja os bordados e os “transfers”.

Sinta a diferença de tecidos.

Use uma e use outra, a diferença ficará mais dramática ainda, especialmente se o dia for brasileiro, ou seja, quente, não raramente úmido e abafado.

Tudo isso diz respeito à tecnologia.

Pense porque você compra um produto X e não um produto y.

Em parte porque X é marca conhecida, famosa, na qual você, até inconscientemente, confia, enquanto a marca y, coitada…

Ora, isso tem um custo e não é baixo. Essa imagem de qualidade e a confiança dos consumidores é fruto de muito investimento não só na tal qualidade, mas também na comunicação.

Estamos falando, portanto, da marca.

Ao vestir uma camisa oficial você, com certeza, repara no acabamento.

Os detalhes dos bordados, os “tranfers”, a firmeza das cores… Que se mantêm, todos eles, por muitas e muitas lavagens. A Rosa, minha esposa, diz que as minhas camisas e as do Gustavo, nosso filho, continuam novas, impecáveis. As costuras são firmes, os tamanhos são adequados e com maior variação, entre outras qualidades.

Isso tudo é fruto de um processamento industrial de alta qualidade.

Processamento industrial com essa qualidade e capacitado a trabalhar com grandes volumes de produção, implica, necessária e obrigatoriamente, em máquinas caríssimas, todas elas controladas por processos automáticos igualmente caros, onde ao custo dos hardwares soma-se o custo dos softwares. Não somente isso: os funcionários que trabalham com essas máquinas ganham acima do mercado e sobre seus salários são aplicados todos os encargos sociais criados pela culpa das elites tupiniquins para compensar um tiquinho só os salários de fome pagos à maioria.

E com isso voltamos ao começo, ao velho, maléfico e abusivamente caro “custo Brasil”.

Mercado pequeno, consumo espaçado

Há mais um fator que não faz parte desse custo, mas que é coisa nossa: o baixo volume de produção. Parece alto, sem dúvida, mas só parece. Em termos industriais e pensando em ganhos de escala, o volume produzido é pequeno, pois o mercado consumidor brasileiro ainda é pequeno. Pela renda média do brasileiro, sem dúvida, motivo maior dos tamanhos reduzidos de nossos mercados.

Nos últimos anos houve um forte movimento migratório entre as classes sócio-econômicas no Brasil. Muita gente foi da E para a D, desta para a C e um bocado menor de gente passou da C para a B. Infelizmente, da B para a A o movimento de migração não foi tão forte - a renda teve sua distribuição melhorada, mas pouco, muito pouco ainda. O topo da pirâmide continua intocável no Brasil. Fugindo um pouco, um alerta triste: os institutos de pesquisas já constataram uma reversão no sentido migratório: segundo pesquisador da Fundação Getulio Vargas, somente nesse início de ano quase 600.000 brasileiros deixaram a C e voltaram para as classes D e E.

Segundo Túlio, entre 60% e 70% dos torcedores dos times de ponta da Europa compram camisas com periodicidade anual ou bienal. No Brasil, pelos dados da Reebok, esse hábito de consumo atinge somente 6% ou 7% dos torcedores. O mais comum no Brasil é o torcedor comprar uma camisa oficial e ficar com ela por muitos anos.

O preço pesa, nem se discute, mas para uma parcela com alto poder aquisitivo e grande em números absolutos, pelo menos nas maiores torcidas, o estímulo para a compra de novos uniformes todo ano ainda é baixo. Os clubes, de maneira geral, não investem muito nisso. O mais comum é a compra de nova camisa somente nos momentos de grandes conquistas. Ora, grande conquista não acontece todo semestre para todo time, ou mesmo todo ano. Com isso, a renovação de camisas em poder dos torcedores acaba sendo baixa. A exceção a essa regra é o São Paulo, com uma sequência de grandes títulos desde 2005, mas esses números não foram fornecidos pelo Túlio Formicola. Não deixa de ser sintomático, porém, o crescimento consistente registrado nos balanços das receitas de licensing do clube.

Esse hábito de compras depois de títulos tem um lado perigoso: logo depois de vencer o Carioca 2008, houve uma grande produção de camisas do Flamengo. Entretanto, poucos dias depois o time foi eliminado pelo America mexicano na Copa Libertadores, o ânimo do torcedor despencou terrivelmente e as camisas ficaram encalhadas nas lojas. Se o time tivesse permanecido na competição, mesmo que por apenas mais vinte dias ou um mês, as vendas teriam explodido e a produção teria que correr atrás da demanda.

Esses movimentos, na verdade, são péssimos, pois não se pode planejar em cima de conquistas esportivas, sempre sujeitas a chuvas, trovoadas & Cabañas em jornadas iluminadas por luzes outras que não as dos refletores dos estádios. Esse hábito de consumo também está ligado à mania brasileira de só enxergar, só valorizar o título. Uma campanha como a do Fluminense, por exemplo, brilhante de ponta a ponta na Libertadores, foi simplesmente esquecida ou xingada por conta da perda do título para a LDU. Na Europa, o vice-campeão da Champions League é celebrado, inclusive pelos próprios torcedores, que valorizam a campanha.

Há fatos, eventos, que provocam grandes vendas de camisas. Isso acontece aqui e também acontece na Europa. São vendas gigantescas, mas que não chegam a comprometer o desempenho já previsto nos planejamentos das empresas e dos clubes. Por exemplo, a chegada de Ronaldo ao Corinthians e a de Beckham ao Milan. Isso, porém, fica para o próximo post.


http://colunas.globoesporte.com/olharcronicoesportivo/2009/04/05/vale-quanto-cus ta-parte-ii/#comments

Adorei esse post....me esclareceu muitas dúvidas a respeito desses altos preços de camisas!

Esse post é ótimo, também tinha muitas dúvidas, que foram esclarecidas.

Gostei. Mas acho q ele falou oq agente jah sabia, mas não queria pensar que era isso...=/

É verdade, tota!

O que os olhos não veem o coração não sente, é mais ou menos por isso que a gente passa.